Pourquoi Daisycon et mon service d'analyse Web affichent-ils des chiffres différents ?

Tous les spécialistes du marketing sont confrontés à un moment à la différences de mesure ou aux écarts entre les plateformes de collecte de données. Soyons d'abord d'accord sur un point : il n'existe pas deux services d'analyse Web identiques, et il est donc rare qu'ils correspondent à 100 %. Cependant, avec quelques conseils simples, il est possible de faire correspondre toutes vos plateformes (d'analyse) de manière aussi optimale que possible.

En outre, il est particulièrement important de savoir pourquoi on rencontre des différences entre les plateformes. Il existe un très grand nombre de méthodes de mesure et d'attribution, avec de nombreuses variations.

Différences de mesure

Les différences de mesure peuvent avoir plusieurs causes. Il est important de comprendre qu'il y aura toujours des différences de mesure entre les différentes plateformes en ligne. La mesure dans Google Analytics est certainement conseillée, mais elle ne doit pas être considérée comme valeur absolue. Les causes courantes de différences sont par exemple :

  • Tracking cross-device 1
  • Informations de référence manquantes 2, 3
  • Scripts Analytics bloqués / Adblockers 4,
  • Durée des cookies
  • Différence dans l'attribution

Nous expliquons ci-dessous comment obtenir des statistiques aussi correctes que possible (au moins dans Google Analytics) et pourquoi les statistiques diffèrent selon les plateformes.

Quel est l'impact d'une mauvaise interprétation des statistiques sur ma campagne ?

Un taux d'annulation élevé est souvent dû au fait que les annonceurs effectuent l'attribution des conversions sur la base d'un service d'analyse Web tel que Google Analytics ou Adobe Analytics (l'ancien Omniture) et conservent la source du dernier point de contact. Ce faisant, ils supposent que l'option d'annulation du système Daisycon est destinée à dédupliquer tous les canaux. Cependant, cette possibilité de déduplication ne devrait être appliquée que pour l'annulation des commandes non valides (par exemple, les retours) et pour la déduplication avec d'autres réseaux d'affiliation. 

Dans ce dernier cas, la solution privilégiée est un script Last Cookie Count, qui empêche les transactions en double avant qu'elles ne soient mesurées. La déduplication automatique du réseau est également recommandée par l'IAB.

Le marketing d'affiliation est une branche distincte du marketing en ligne. Il repose sur une solution de mesure étendue et relativement complexe, où différentes méthodes (anonymes) sont utilisées pour associer une conversion à un éditeur du programme.

Les services d'analyse Web ont un objectif totalement différent de celui des logiciels de tracking d'affiliation. Les algorithmes de mesure et d'attribution des premiers sont beaucoup trop primitifs et génériques pour être utilisés comme tableau de bord d'affiliation.

Ce sont des outils de reporting, pas des outils de gestion. La différence de technique et d'objectif est généralement à l'origine des différences de mesure.

Services d'analyse Web

Les outils tels que Google Analytics ont été conçus à l'origine pour suivre et optimiser le trafic vers et sur un site web. Ils permettent d'optimiser le parcours client et les entonnoirs de vente au sein du site Web et de prendre des décisions stratégiques quant à l'utilisation, par exemple, de publicités pour attirer de nouveaux visiteurs. En d'autres termes, il s'agit d'outils de reporting des flux de visiteurs.

Un autre cas d'utilisation est l'optimisation des campagnes Google Ads. En reliant Google Ads et Analytics, il devient possible de suivre les visites Google Ads avec une plus grande précision. En juxtaposant les données des deux plateformes, le webmaster/marketer dispose d'un grand nombre de données pour optimiser les textes et les mots-clés SEO/SEA.

C'est également la raison pour laquelle Google Analytics peut mesurer et attribuer les conversions. Il est donc logique que les modèles d'attribution soient basés sur des canaux moins axés sur la performance tels que Google Ads.

Bien qu'une grande partie des annonceurs/marketers connaissent souvent la plateforme, la formation à Google Analytics n'aborde pas ou peu la comparaison des statistiques avec d'autres plateformes. C'est précisément là que le bât blesse : le fonctionnement des canaux spéciaux comme le marketing d'affiliation est assez mal connu.

Modèles d'attribution

Les éditeurs peuvent transmettre des visiteurs qui se trouvent à différents points du processus d'achat. Ainsi, avant de procéder à une transaction, les visiteurs ont souvent déjà eu plusieurs interactions avec le site Web via divers canaux en ligne. Presque tous les canaux publicitaires sont payés sur la base d'un CPC ou d'un CPM. Le canal d'affiliation, en revanche, est le seul canal où s'applique un modèle de paiement basé sur la performance (CPS / CPA / CPL).

Les éditeurs situés au début du chemin de conversion, un blogueur ou un site de contenu par exemple, ne seront souvent pas la dernière source d'une conversion. Contrairement à d'autres canaux en ligne, l'éditeur ne recevra aucune compensation pour sa contribution avérée lorsqu'il sera jugé sur la base de la dernière source.

Avec l'outil de comparaison des modèles de Google Analytics, il est possible de visualiser l'influence des différents modèles d'attribution sur les différents canaux marketing.

Durée de mesure

La durée de mesure par défaut (période d'aperçu / fenêtre de retour en arrière / durée du cookie) dans Google Analytics est de 30 jours. Elle peut être ajustée jusqu'à un maximum de 90 jours. Il est important de faire correspondre cette durée aussi étroitement que possible à la durée de mesure de votre campagne dans Daisycon.

La durée standard des sessions dans Google Analytics est de 30 minutes. Elle peut également être ajustée à un maximum de 4 heures. Il y a de fortes chances qu'une transaction dont l'intervalle de clic est supérieur à 30 minutes dans Google Analytics se voie attribuer une source différente.

Si nous nous basions uniquement sur la dernière source dans Google Analytics, il deviendrait de moins en moins intéressant pour de nombreux éditeurs au début du tunnel de conversion de promouvoir le programme.

Conversions prises en charge

Dans le système Daisycon, il est possible de visualiser la cartographie d'engagement par transaction. La cartographie d'engagement donne un aperçu non seulement de la dernière, mais aussi des interactions publicitaires précédentes (éditeurs) au sein du canal d'affiliation qui ont influencé la décision d'achat finale.

Toujours dans Google Analytics, il est possible d'analyser la contribution des différents canaux dans les rapports sur les entonnoirs multi-canaux. En fonction des balises UTM ajoutées aux URL de la campagne, si vous choisissez "Groupement de canaux standard" comme dimension primaire, vous verrez la valeur du canal d'affiliation dans ce rapport. Vous pouvez ajuster la période d'aperçu jusqu'à 90 jours avant la conversion.

Une visualisation de l'ensemble du chemin de conversion peut être trouvée dans le rapport "Top chemins de conversion".

Les statistiques d'affiliation en pratique

Les annonceurs se contentent généralement de regarder leur environnement Analytics, généralement en raison d'un manque de connaissance des autres plateformes. Comme nous l'avons déjà mentionné, ces statistiques (même après avoir correctement configuré le canal de marketing d'affiliation dans Analytics) ne correspondront que rarement, voire jamais, à celles de Daisycon.

De nombreuses personnes interprètent le marketing d'affiliation comme "vous ne payez que si vous réalisez une vente", sans discuter davantage de la méthode de mesure et de ce que signifie exactement "réaliser une vente". Si l'on explique ensuite que cela repose sur une certaine durée de mesure, on se sent souvent induit en erreur.

Il est important de relativiser cette image négative. Avec le marketing d'affiliation, il y a peu d'actions payantes et le risque est faible. Les éditeurs doivent être récompensés pour leur contribution, surtout les éditeurs du bas de l'échelle qui fournissent rarement le clic de conversion mais produisent un contenu de bonne qualité sur votre marque ou votre produit.

Assurez-vous qu'ils puissent recevoir cette récompense, afin qu'ils continuent à vous promouvoir. Même si la rémunération doit être ajustée à la baisse. Dans ce cas, la rémunération du programme est simplement mal calculée et doit être revue.

La discussion qui s'ensuit est donc souvent au désavantage de l'éditeur. Il est aussi nécessaire de mentionner que les canaux moins performants comme Google Ads ou Facebook Ads ne sont généralement pas non plus "dédupliqués/rejetés" si le dernier clic est le canal d'affiliation. Cette possibilité n'existe pas.

Dans ce cas, les coûts sont justifiés comme une contribution à la conversion finale, comme avec le marketing d'affiliation.

Le tracking de Daisycon

En raison du fonctionnement unique du système de tracking, le seul outil de rapport fiable est le tableau de bord Daisycon. Le parcours du clic est généralement totalement transparent et traçable, la page de l'appel du pixel est également enregistrée et peut donc être prouvée.

L'ensemble de ces éléments devrait fournir une preuve concluante de la contribution des éditeurs Daisycon.

Mais comment ?

Nous avons appris qu'il peut y avoir de nombreuses raisons pour lesquelles un autre outil n'attribue pas cette transaction ou l'attribue différemment au canal d'affiliation. Des critères différents sont utilisés. Cependant, cela ne signifie pas que Daisycon a tort.

Il y a eu un clic à partir du site Web d'un éditeur, qui a conduit à une transaction où le pixel Daisycon sur la page de conversion de votre site Web a enregistré une transaction. Sauf exception, il n'y a fondamentalement aucune raison de rejeter la contribution de cet éditeur.

Le marketing d'affiliation est une forme de marketing qui comporte très peu de risques. Après tout, on ne paie que si une vente résulte effectivement d'un clic, les clics eux-mêmes sont gratuits. Annuler une transaction parce qu'elle ne peut être trouvée dans Google Analytics ne profite pas à la campagne. Si, au contraire, le canal d'affiliation est le dernier clic et que Google Ads apparaît dans les clics précédents, ces clics sont payés.

Utilisez les informations de cet article pour vous assurer que votre tableau de bord et vos informations sont aussi bien alignés que possible. De cette façon, vous pouvez limiter énormément la différence de mesure. Une base d'informations correctes, complètes et interprétées correctement est extrêmement importante pour une campagne d'affiliation réussie.

Vos coûts d'acquisition sont trop élevés ? Dans ce cas, ne désapprouvez pas les transactions, mais ajustez la rémunération. Dans l'idéal, vous gagnerez sur votre conversion et l'éditeur recevra une récompense pour cela, même si le paiement doit être légèrement réduit.

En résumé :

  • La plateforme de mesure Daisycon est à la pointe.
  • Les services d'analyse Web ont une manière différente de mesurer et d'attribuer les données.
  • L'annulation des transactions est destiné aux commandes/transactions annulées, erronées ou retournées.
  • Les annonces Google seront toujours payées même si elles ne sont pas à l'origine du dernier clic.
  • Prévoyez une commission appropriée pour éviter l'annulation d'une contribution légitime.

Sources externes : 

  1. https://support.google.com/analytics/answer/7668563?hl=en
  2. https://moz.com/blog/guide-to-direct-traffic-google-analytics
  3. https://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_referer
  4. https://moz.com/blog/analytics-black-holes
  5. https://support.google.com/analytics/answer/6148697?hl=en
  6. https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=en
  7. https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=en
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