Waarom tonen Daisycon en mijn analyticspakket verschillende aantallen?

Iedere marketeer komt ze wel eens tegen, meetverschillen of andere afwijkingen tussen platformen die data verzamelen. Laten we voorop stellen: geen twee pakketten zijn hetzelfde, een 100% match komt dus zelden voor. Wél is het met een paar simpele tips mogelijk om zo al je (analytics) platformen zo optimaal mogelijk op elkaar af te stemmen.

Daarnaast is het vooral ook belangrijk om te weten waarom er nou juist verschillen zijn tussen verschillende platformen. Er zijn enorm veel meet- en attributiemethoden, met nog veel meer variaties.

Meetverschillen

Er zijn verschillende oorzaken voor meetverschillen. Belangrijk is om te realiseren dat er altijd meetverschillen zullen zijn tussen verschillende online platformen. Meemeten in Google Analytics is zeker aan te raden, maar het moet niet als leidend ervaren worden. Veel voorkomende oorzaken zijn bijvoorbeeld:

  • Cross-device tracking 1, 2
  • Missing referral information 3, 4
  • Geblokkeerde Analytics scripts / Adblockers 5
  • Geldigheidsduur van cookies
  • Verschil in attributie

Hieronder leggen we uit hoe je je statistieken zo correct mogelijk (in ieder geval in Google Analytics) krijgt en waarom de statistieken verschillen tussen platformen onderling.

Welke impact heeft een verkeerde interpretatie van de statistieken op mijn campagne?

Één van de meest voorkomende redenen voor hoge afkeur, is dat adverteerders de conversie-attributie doen op basis van een Web Analytics tool als Google Analytics of Adobe Analytics (het voormalige Omniture) en daarbij de bron van het laatste contactpunt aanhouden. Daarbij zijn ze in de veronderstelling dat de afkeurmogelijkheid binnen het Daisycon systeem is bedoeld om te ontdubbelen met álle kanalen. Deze mogelijkheid is er voor het afkeuren van ongeldige (bijv. geretourneerde) orders en, hoogstens, ontdubbelen met andere affiliate netwerken.

In dat laatste geval is een LCC script overigens de voorkeursoplossing, daarmee worden dubbele transacties voorkomen vóórdat ze worden gemeten.

Affiliate marketing is een aparte tak van sport binnen de online marketing. De basis is een uitgebreid en relatief complexe meetoplossing, waar verschillende (geanonimiseerde) methodes worden gebruikt voor het toekennen van een conversie aan een publisher uit het programma.

Web Analytics tools dienen een totaal ander doel dan affiliate tracking software. De meet- en attributiealgoritmes van de eerstgenoemde is veel te primitief en generiek om als affiliate dashboard te worden ingezet.

Het zijn reporting tools, geen management tools. Het verschil in techniek en doel is meestal de oorzaak van meetverschillen.

Web Analytics

Tools als Google Analytics zijn oorspronkelijk bedoeld voor het volgen en optimaliseren van traffic naar en op de website. Het is dé manier om de customer journey en sales-funnels binnen de website te optimaliseren en strategische beslissingen te maken over de inzet van bijvoorbeeld advertenties om nieuwe bezoekers te trekken. Simpel gezegd zijn het rapportagetools voor bezoekersstromen.

Een andere use case is het optimaliseren van Google Ads campagnes. Door Google Ads en Analytics aan elkaar te koppelen, wordt het mogelijk om Google Ads-bezoek met grotere precisie te volgen. Door de data van beide platformen naast elkaar te leggen, heeft de webmaster/marketeer veel data beschikbaar voor het optimaliseren van SEO/SEA teksten en keywords.

Dit laatste is ook de reden dat Google Analytics conversies kan meten en attribueren. Het is dan ook logisch dat de attributiemodellen gebaseerd zijn op minder perfomance based kanalen zoals Google Ads.

Hoewel een groot deel van de adverteerders/marketeers waar we mee te maken hebben vaak ook wel bekend zijn met het platform, gaan Google Analytics trainingen niet of nauwelijks in op het vergelijken van van statistieken met andere platformen. Dit is precies waar het fout gaat: er is weinig kennis over de werking van bijzondere kanalen als affiliate marketing.

Attributiemodellen

Publishers kunnen bezoekers doorsturen welke zich op verschillende plekken in het aankoopproces bevinden. Voordat bezoekers tot een transactie overgaan hebben ze dus vaak al meerdere interacties met de website gehad via verschillende online kanalen. Nagenoeg alle advertentiekanalen worden afgerekend op basis van een CPC- of CPM-vergoeding. Het affiliate kanaal daarentegen is het enige kanaal waarbij er een performanced based afrekenmodel geldt (CPS / CPA / CPL). 

Publishers in het begin van het conversiepad, een blogger of content website bijvoorbeeld, zal in veel gevallen niet de laatste bron zijn bij een conversie. De publisher zal, in tegenstelling tot andere online kanalen, geen vergoeding ontvangen voor hun bewezen bijdrage, wanneer er op basis van de laatste bron gekeurd zal worden.

Met de Tool voor modelvergelijking van Google Analytics is het mogelijk om te bekijken wat de invloed is van de verschillende attributiemodellen op de verschillende marketingkanalen.

Meetduur

De standaard meetduur (overzichtsperiode / lookback window) in Google Analytics staat op 30 dagen. Deze kan worden aangepast tot maximaal 90 dagen. Belangrijk is om deze zoveel mogelijk overeen te laten komen met de meetduur van de campagne binnen Daisycon.

Standaard staat de sessieduur bij Google Analytics op 30 minuten. Dit is overigens ook aan te passen naar max 4 uur. De kans is groot dat een transactie met een 'click-interval' van meer dan 30 minuten in Google Analytics een andere bron toegewezen zal krijgen.

Wanneer we enkel zouden vertrouwen op de laatste bron in Google Analytics, dan zou het voor veel publishers in het begin van de conversiefunnel steeds minder interessant worden om promotie in te zetten.

Ondersteunde conversies

In het Daisycon systeem is het mogelijk om per transactie de Engagement Mapping in te zien. De Engagement Mapping geeft inzicht in niet alleen aan de laatste, maar ook de voorgaande advertenties (publishers) binnen het affiliate kanaal die van invloed zijn geweest op de aankoopbeslissing. 

Ook in Google Analytics is het mogelijk om de bijdrage van verschillende kanalen te analyseren in het rapport Ondersteunde conversies. Afhankelijk van de UTM-tags die aan de campagne-url’s zijn toegevoegd zie je, wanneer je ‘Standaard kanaalgroepering’ als primaire dimensie kiest, de waarde van het affiliate kanaal in dit rapport terug. De overzichtsperiode kan je daarbij aanpassen tot 90 dagen vóór de conversie.

Een visualisatie van het gehele conversiepad zie je in het rapport ‘Beste conversiepaden’.

Affiliate statistieken in de praktijk

Adverteerders kijken over het algemeen, meestal vanwege gebrek aan kennis over andere platformen, puur naar hun Analytics omgeving. Deze statistieken zullen, zoals eerder gezegd, (ook na het correct inrichten van het affiliatemarketingkanaal in Analytics) zelden of nooit geheel overeenkomen met Daisycon.

Velen interpreteren affiliatemarketing als “je betaalt alleen als het een sale oplevert”, waarbij er verder niet wordt ingegaan op de meetmethode en wat “een sale opleveren” precies inhoudt. Als er achteraf wordt uitgelegd dat dat op basis van een bepaalde meetduur is, voelt men zich vaak misleid.

Het is belangrijk dat het negatieve beeld in perspectief wordt gezet. Er zijn bij affiliate marketing weinig betaalde acties en het risico is laag. Publishers horen een beloning te ontvangen voor de bijdrage die ze leveren, dit geldt zeker voor upper funnel publishers die zelden de converterende klik leveren maar wél kwalitatief goede content produceren over je merk of product.
Zorg ervoor dat ze die beloning kunnen ontvangen, zodat ze promotie blijven doen. Zelf als de vergoeding daarvoor omlaag moet worden bijgesteld. In dat geval is de vergoeding van de campagne simpelweg verkeerd ingeschat. 

De discussie die ontstaat is dus vaak in het nadeel van de publisher in het affiliateprogramma. Waar men dan niet aan denkt, is dat niet-performance kanalen als Google Ads of Facebook Ads doorgaans ook niet worden “weg-ontdubbeld/afgekeurd” als de last-click wél het affiliatekanaal is. Die mogelijkheid is er namelijk niet.

De kosten worden in dat geval verantwoord als een bijdrage aan de uiteindelijke conversie, net zoals dat bij affiliatemarketing zou moeten worden gedaan.

Daisycon tracking

Vanwege de unieke werking van het tracking systeem, is de enige betrouwbare rapportagetool het Daisycon dashboard. Het klikpad is meestal volledig transparant en herleidbaar, de pagina van de pixelaanroep wordt ook geregistreerd en is dus aantoonbaar.

Samen zou dit een sluitend bewijs moeten vormen van de bijdrage van Daisycon-publishers. 

Hoe dan wel?

We hebben geleerd dat er uiteenlopende redenen kunnen zijn waarom een andere tool deze transactie niet of anders toekennen aan het affiliatekanaal. Er worden nou eenmaal andere criteria gehanteerd. Toch betekent dat niet dat Daisycon fout zit.

Er is een klik geweest vanuit een publisherwebsite, die tot een transactie heeft geleid waarbij de Daisycon-pixel op de conversiepagina van jouw website een transactie heeft geregistreerd. Uitzonderingen daargelaten, is er dus in principe geen reden om de bijdrage van deze publisher te ontkennen.

Affiliatemarketing is een vorm van marketing die een zeer laag risico met zich meebrengt. Men betaalt ten slotte alleen als er daadwerkelijk een sale uit een klik voortkomt, de kliks zelf zijn kosteloos. Afkeuren omdat een transactie niet terug te vinden is in Google Analytics, komt de campagne niet ten goede. Er zijn ten slotte al weinig betaalde acties.Als omgekeerd het affiliatekanaal last-click is en Google Ads voorkomt in kliks daarvoor, worden die kliks ten slotte ook gewoon betaald.

Zorg er met de informatie in dit artikel voor dat je dashboard en informatie zo goed mogelijk op elkaar zijn afgestemd. Op die manier beperk je het meetverschil al enorm. Een basis van correcte, volledige informatie die op je juiste manier wordt geïnterpreteerd is enorm belangrijk voor een succesvol affiliateprogramma.

Zijn de kosten onder de streep toch te hoog? Keur dan geen transacties af, maar stel je vergoeding bij. Idealiter verdien jij aan je conversie én krijgt de publisher een beloning voor het aanbrengen ervan. Zelfs als de vergoeding daarvoor iets omlaag moet.

In het kort:

  • Daisycon systeem is leidend.
  • Analytics platformen hebben een andere manier van meten en attribueren
  • Afkeuren is bedoeld voor geannuleerde, foutieve of geretourneerde orders/transacties.
  • Google Ads wordt ook betaald als ze geen last-click zijn.
  • Zorg voor de juiste vergoeding zodat afkeur van een legitieme bijdrage niet nodig is. 

Externe bronnen: